从哪里来?

信心比黄金重要。京东 2018 年第四季度财报中，有一个数字让资本市场看到的就是信心：该季度活跃用户数同比增长20%。活跃用户数的增长，意味着重复购买率提升了，而重复购买率对电商平台有多重要，不言而喻。当年唯品会在中概股信誉危机的情况下流血上市，很快又遭遇垂直电商行业的资本寒冬，最后之所以能逆袭成著名“妖股”，靠的就是让同行望尘莫及的复购率。过去十年，中国电商平台的获客成本增长了几十倍，特别是当下流量红利已经殆尽，新增用户的成本高的吓人。在这种情况下，复购率的提升就意味着花同样的钱甚至更少的钱，可以获得更高的用户粘性和用户价值。也可以理解为，这是更加高效地向存量市场要效率。

为什么京东的用户复购率会提升呢?

首先，拜同行所赐。这些年，中国电商江湖除了形成阿里、京东等头部平台，还诞生了一大批独角兽。这些独角兽的崛起，很大程度上是先在一级市场不停融资、然后疯狂烧钱补贴用户，但当资本市场遇冷，特别是增量市场消失，不仅新用户买不到，老用户也留不住。根据questmobile数据， 2017 年整个市场月活增长是1. 2 亿，但是 2018 年前 6 个月，新增互联网用户仅有 2000 万。过去一个季度京东活跃用户的提升，某种程度上就是相当一部分消费者用脚投票的结果，从黏性不高的平台回归黏性高的平台。其次，用户黏性的增强，是基于平台有质量地增长。去年京东经营利润率达到1.6%，创历史新高;同时plus会员数突破 1000 万，这背后是多年在零售基础设施布局的结果。十年前刘强东力排众议自建仓储物流时，被认为开启了中国电商的烧钱模式，但回过头来看，京东的钱都烧在了基础设施上，而不是补贴用户。根据最新一季的财报，京东商城的毛利率增长了 60 个基点，其中 38 个基点来自于自营业务，同时京东物流毛利率终于由负转正。显然，毛利率的提升离不开效率的提升。为基础设施烧钱，就是为服务烧钱，而为服务烧钱就是为用户体验烧钱，这是一个平台黏性强弱的内在逻辑，也是有质量增长的根本。京东的一个基因是，花今天的钱办后天的事。去年京东技术研发投入 121 亿人民币，比 2017 年增长82.6%，将近一倍。就像当年判断自建物流的花费值不值一样，京东在研发上的投入同样需要时间来释放红利。尽管环境很差，但京东也在变：正在从零售商进化成零售基础设施提供商、从单纯卖货到依托服务卖货、提供零售科技服务。这是十年前种下的因。 

上周末，京东 2018 年第四季度及全年财报正式发布，股价盘前涨幅超过10%，当天收盘市值再次突破 400 亿美金。这次大涨与一些核心数据的表现有关，比如第四季度净收入 1348 亿人民币，高于之前华尔街预期的 1324 亿人民币。在此次财报发布之前，市场对于京东的走势并不乐观。用户增速放缓、各种突发事件，去年京东股价一度逼近发行价。半年之内，股价已经从最低位拉升40%以上，所以说， 2019 年的第一份财报可谓是开门红。过去一年，和很多互联网公司一样，京东面临内涵和外延两个维度的挑战。来自内涵的挑战是，中国互联网的人口红利期已经结束了，用户增量市场趋于饱和，必须回过头来向存量市场要效益。对于电商平台来说，增量市场有钱是可以搞定的，但存量市场没那么简单，是真刀真枪的比拼。把用户当流量还是当上帝，是区分增量市场和存量市场的关键。内涵就是内功。来自外延的挑战是，如何让自己的核心能力走出舒适区，去发现更大的市场。互联网下半场不是与上半场的一刀两断，恰恰是上半场势能的转化;没有上半场的积累，也就没有下半场的门票。目前中国互联网大小巨头们的处境是，老业务已经见顶，新业务才刚刚开始。刚到河中央，又遇上风大浪急，双重挑战前所未有。京东当然也不得不穿过这个险滩。